研究表明，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品種類或品類做出選擇時(shí)，品牌意識(shí)起著“激活品牌知識(shí)（線索）”從而增強(qiáng)了購買這一品牌的可能性。即使沒有與其它產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，品牌意識(shí)也可能影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。如人們?cè)诿鎸?duì)品牌廣告時(shí)，當(dāng)有較為

　　從品牌心理機(jī)制講，品牌意識(shí)影響消費(fèi)者品牌選擇、購買可能是通過以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的：（1）品牌意識(shí)的增強(qiáng)可能提高了該品牌作為被考慮的品牌的可能性；（2）品牌意識(shí)通過影響品牌聯(lián)想的形成和強(qiáng)度影響消費(fèi)者的決策；（3）品牌識(shí)別性（泛指品牌意識(shí)）讓消費(fèi)者指出哪些品牌是流行品牌的線索。因而品牌識(shí)別性與銷售有著密切聯(lián)系；（4）品牌意識(shí)提高了消費(fèi)者接受較高價(jià)格的可能性。也就是說，同樣的產(chǎn)品，知名的品牌，即使較高的價(jià)格，消費(fèi)者也更能接受。這也是品牌溢價(jià)產(chǎn)生的原因。

　　美國營銷學(xué)家Goldstein（2009）在對(duì)知名品牌名字、不知名品牌名字和沒有品牌名字的計(jì)算機(jī)進(jìn)行比較研究后發(fā)現(xiàn)，知名品牌名字應(yīng)該定位在較高可接受的價(jià)格范圍，不是很知名的品牌名字應(yīng)該定位在較低可接受的價(jià)格范圍內(nèi)。值得注意的是，品牌意識(shí)影響品牌購買，同時(shí)品牌購買又會(huì)反過來增強(qiáng)品牌意識(shí)，這種相互影響形成一種良性循環(huán)。

　　我國大學(xué)生的年齡一般處于18到23歲，這是最容易也是最關(guān)鍵的品牌意識(shí)塑造時(shí)期，因?yàn)閷?duì)于新產(chǎn)品和新品牌，中國的新富群體和大學(xué)生嘗試的積極性都比較高。女大學(xué)生作為校園里一道亮麗的風(fēng)景線，備受社會(huì)各界的注目，其在護(hù)膚美容上的消費(fèi)無疑是支撐起這道亮麗風(fēng)景線的基石。不吝嗇于在美容上的消費(fèi)是當(dāng)今女大學(xué)生的普遍現(xiàn)象。有關(guān)調(diào)查顯示（2009）女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個(gè)人總消費(fèi)的四分之一到三分之一，成為僅次于食物和書籍方面的消費(fèi)。隨著知識(shí)的增長，對(duì)社會(huì)的逐步接觸，女大學(xué)生對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)還在不斷上升。從女大學(xué)生消費(fèi)的美容品及價(jià)格來看，一般的女生更注重于基礎(chǔ)護(hù)膚，化彩妝的人并不多，并且對(duì)品牌的意識(shí)得到增強(qiáng)。作者通過調(diào)查不同年級(jí)、不同專業(yè)的女大學(xué)生護(hù)膚品品牌消費(fèi)心理進(jìn)而探討她們的品牌意識(shí)形成以及影響因素分析，這對(duì)商家和經(jīng)營者的品牌戰(zhàn)略決策有著重要的意義。

　　作者在南京某大學(xué)校區(qū)（共有十所名牌高校）的校園內(nèi)共發(fā)放護(hù)膚品品牌意識(shí)問卷，問卷內(nèi)容主要包括不同護(hù)膚品品牌再認(rèn)、品牌回憶、品牌傳播媒體、品牌偏愛、品牌購買傾向等五個(gè)方面共20個(gè)項(xiàng)目。發(fā)放問卷155份，實(shí)際回收152份，回收率98.1%，有效問卷150份，有效率96.1%。其中75位高年級(jí)，75位低年級(jí)，其中理工科類的學(xué)生有70人，文科有80人。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，低年級(jí)的女大學(xué)生的護(hù)膚意識(shí)沒有高年級(jí)學(xué)生的強(qiáng)；文科專業(yè)的女大學(xué)生的護(hù)膚意識(shí)也強(qiáng)于理工科的學(xué)生。年級(jí)與學(xué)科并沒有產(chǎn)生交互影響。

　　在調(diào)果中我們發(fā)現(xiàn)，文科學(xué)生的得分明顯高于理工科學(xué)生，這或許是理工科學(xué)生平時(shí)課業(yè)較繁重，而文科等專業(yè)的學(xué)生有較多機(jī)會(huì)與外界接觸，從而更加關(guān)注時(shí)尚的話題。同時(shí)高年級(jí)的學(xué)生中因?yàn)檎夜ぷ�、談戀愛的比例增加，�?duì)外表的包裝上花費(fèi)增多，對(duì)品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)。

　　本次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生獲得護(hù)膚品品牌訊息主要來自于朋友的推薦和廣告。其中朋友推薦是最重要的一個(gè)渠道，這個(gè)比重占到42.3%，不論廣告上的宣傳多么吸引人，總比不上周圍朋友的親身使用經(jīng)驗(yàn)來的保險(xiǎn)。如前幾年臺(tái)灣某女明星出書公布自己平時(shí)護(hù)膚的詳盡內(nèi)容和使用產(chǎn)品，市場上便掀起一股跟風(fēng)的熱潮。這也是著名護(hù)膚品品牌廣告更愿意尋找當(dāng)紅的女明星做代言人的道理，以真人秀的方式來宣傳她們的使用經(jīng)驗(yàn)和心得介紹。

　　調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，隨著大眾媒體競爭的加劇，護(hù)膚品廣告資源的浪費(fèi)也十分嚴(yán)重。因此，在產(chǎn)品的宣傳和推廣上，要根據(jù)不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開，選擇人們接觸最多的媒體投放廣告，才能達(dá)到好的效果。大眾媒體的方式很多，不可能每一個(gè)都采用，這樣會(huì)造成很多不必要的浪費(fèi)。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代女大學(xué)生平時(shí)喜歡的時(shí)尚雜志主要有：《瑞麗—伊人風(fēng)尚》、《How’s》、《上海服飾》和《周末畫報(bào)》等，這些雜志應(yīng)是高端護(hù)膚品品牌廣告的有效載體。

　　電視雖因?yàn)槁曇�、畫面兼具，�?dòng)感畫面最強(qiáng)化商品的特點(diǎn)，也最能吸引消費(fèi)者的興趣。目前護(hù)膚品的多數(shù)中低端產(chǎn)品是以電視為重點(diǎn)媒體投放。而大學(xué)生看電視的人數(shù)比例較低，調(diào)查表明，對(duì)于這個(gè)群體來說，電視媒體不是理想的選擇。

　　商場專柜、超市是購買護(hù)膚品最多的地點(diǎn)，有27.%的大學(xué)生也開始嘗試在此購物，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物正在不斷改變我們的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，展開營銷模式，已經(jīng)成為很多品牌采取的新戰(zhàn)略。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)我們不容忽視，就是有相當(dāng)一部分的男性會(huì)選擇選擇護(hù)膚品作為禮物贈(zèng)送，男性的認(rèn)同感將提高女性的滿足感和被認(rèn)同感。所以，在男性報(bào)刊雜志上投放廣告也會(huì)有出奇不意的效果。例如碧歐泉的廣告就曾刊登在《時(shí)尚先生》這本專門的男性雜志上。很多護(hù)膚品的廣告也會(huì)出現(xiàn)在男性收視率很高的球賽間隙播出。這一點(diǎn)應(yīng)引起經(jīng)營者的關(guān)注。

　　在問卷的編制中，我們加入了關(guān)于眼部護(hù)理的一項(xiàng)問題。主要是調(diào)查被試從什么時(shí)候開始關(guān)注自己眼部保養(yǎng)。這個(gè)問題似乎與本文研究的內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)，其實(shí)不然。眼睛是一個(gè)最能顯示年齡的部位，很多女性往往忽視這一點(diǎn)，等到開始出現(xiàn)黑眼圈，眼袋以及細(xì)紋的時(shí)候，想要回復(fù)皮膚的健康狀態(tài)就十分困難了。從消費(fèi)者心理角度講，女性對(duì)眼部的關(guān)注其實(shí)就是她本人的護(hù)膚意識(shí)的體現(xiàn)，進(jìn)一步說，護(hù)膚意識(shí)是消費(fèi)意識(shí)，購買傾向，以及后來的品牌意識(shí)的前提。在150名被調(diào)查者中，39.4%的女性認(rèn)為從20歲就應(yīng)該開始使用眼霜，36.3%的人認(rèn)為到25歲開始關(guān)注比較合理，而24.3%的人卻認(rèn)為什么時(shí)候不重要，等到有了眼部問題再使用一些眼部產(chǎn)品也不會(huì)遲�？梢娧鬯�的品牌產(chǎn)品也是今后女大學(xué)生護(hù)膚用品的重要方面，商家對(duì)此又了解多少呢！